斑马消费 陈晓京
如果说起国产汽水,一定绕不开元气森林。
这支异军突起的行业新势力,近年来单挑“两乐”的市场权威,几乎每一次动作,都会引发行业热议,成为“两乐”会议桌上被频频点名的对象。
【资料图】
其实一开始,元气森林无意侵入红海中的红海——可乐产品,而是在相对薄弱的气泡水领域寻求突破。
但这已经足以引起巨头们的凝视,鲶鱼效应搅动下的中国汽水市场,气泡水产品杀疯般摆上货架。
意气风发的元气森林,自然而然成为巨头眼中的“钉子户”,不仅在原材料端备受阻击,同时产能也受到挤压。
在自建工厂后,元气森林的日子稍稍好过点,也要时时提防。4月底推出的可乐味气泡水,线下铺货至今仍相当低调。
尽管元气森林与复活的国产汽水们路径不同,一样在夹缝中求生。
这近乎残酷地揭示了国产汽水们复兴之路的艰难:不去触碰“两乐”传统市场地位,以差异化产品冲击巨头暂未占领的山头。
新势力崛起
阿斯巴甜是否致癌,世卫组织尚无定论,但在中国社交媒体上早已炒开了。
或许,为减少10天后世卫组织正式消息披露带来的影响,拥有670家便利门店的Today提前下架百事、可口可乐合计9种规格产品。
作为连锁便利店领域近年崛起的新势力,Today对外界的风吹草动异常敏感,同样对添加剂敏感的元气森林,创业初期就对甜味剂进行了颠覆性改变。
2018年,市场上甜味剂以阿斯巴甜、安赛蜜等为主流,元气森林第一个吃螃蟹,以天然甜味剂赤藓糖醇代替阿斯巴甜,上线第一瓶气泡水。
元气森林气泡水爆红之后,行业出现跟风效应,康师傅等传统食品饮料大厂陆续推出零糖零脂产品,赤藓糖醇站在了风口,一时洛阳纸贵。
就在这个过程中,元气森林依靠大卖的气泡水,成为国产汽水领域一支不可忽视的新势力。
公司创始人唐彬森曾创立社交游戏企业,游戏行业的创业经历,注定了他在饮料领域也有不一样的打法。
在国产汽水企业中,元气森林应该可以算个另类。可大多数国产汽水品牌,还是踏上一条老路。
天地壹号、唯怡豆奶以及王老吉,都是从餐饮端突破,做大区域市场后,再向全国市场进军。
在当下酒饮融合的趋势下,只要产品体验感大差不差、渠道利润丰厚,终端自然会大力推广。这正是大窑汽水、华洋1982等汽水品牌,逆势崛起的秘诀。
无意对立
元气森林出圈的核心,在于抓住减糖减脂风潮,破天荒地使用赤藓糖醇替代蔗糖以及其他合成甜味剂。但这并不意味着,能彻底挑战消费者们对“两乐”的忠诚度。
实际上,在产品下沉市场的过程中,赤藓糖醇等导致成本居高,反而成为元气森林的障碍之一。
所以,元气森林在气泡水之后,陆续在茶饮料、电解质水以及饮用水等品类里各种开拓。
它的创新是对的,就在其推出气泡水之后,国内出现超过30个气泡水品牌,农夫山泉、雀巢、“两乐”以及健力宝、青岛啤酒乃至蜜雪冰城等都参与其中。
气泡水产品门槛并不高,众多企业涌入这个细分赛道之后,产品同质化加剧,甚至出现产能过剩的局面。
元气森林成了行业里的鲶鱼,一举一动早已被“两乐”死死盯住,从早期狙击原材料,后来通过代工厂“约束”产能。据说,“两乐”每次召开业务会议,必公开点名元气森林。
自建工厂之后,元气森林的日子稍稍好过一点,又不断研发新品,尤其是今年突进两乐的禁区——可乐产品。
作为公司今年的重要新产品,元气可乐本质上还是一款可乐味的气泡水。在这款产品的推广上,公司明显放慢阵脚,就连线下铺货也较为低调。
不再唐吉坷德式单挑巨头,元气森林最大的烦恼来自增长放缓。
公开报道披露,2022年公司销售回款80-90亿元,同比增长仅10-23%,而唐彬森去年定下的销售计划为100亿元。
“两乐”的焦虑
国产汽水们在市场横冲直撞,并不会直接影响可口可乐、百事可乐的市场地位。迄今,这两大巨头合计掌握着近9成碳酸饮料市场份额。
尽管无人能敌,碳酸饮料在整个饮品市场占比逐年下行的趋势,已成“两乐”焦虑的所在。
据华创证券数据,上述占比由2005年的23%降至2019年的10.4%。随着近两年来降糖减糖风潮席卷,这个数据恐怕还会降低。
这从可口可乐的业绩可窥一斑。2022年,可口可乐营业收入约430亿美元,归母净利润85.42亿美元,同比分别增长11%、-2.3%。其归母净利润较巅峰时期2010年117.87亿美元,距离越来越大。
其中,包括中国市场在内的亚太地区,去年实现销售额54.45亿美元,同比增长2.9%,营业利润同比下滑0.94%,录得20.03亿美元。
来自成本上涨,营销费用等因素影响,导致公司业绩不尽人意。面对成本压力,公司在财报中多次提及“价格/组合增长”。2022年其全球产品价格增长11%;同期,百事可乐财报披露其整体产品价格提高14%。
其实,随着原材料价格上扬,食品饮料企业来自成本的压力已久。
可口可乐不得不广撒网,全品类扩张战略呼之欲出,卖凉茶、卖酒,还加码运动饮料,甚至端出咖啡产品;百事可乐先后推出助眠饮料、功能性苏打水等等。
既要、又要,还要的架势,两大巨头演绎得淋漓尽致,无疑加重了焦虑。
不过,两大巨头在中国还相当能打。它们在中国的强势渠道、品牌优势无人企及,但强大之外也有弱点。比如,给予渠道的利润不高,行业新势力反而可找到合适的操作空间。
据媒体报道,元气森林2018年每卖一箱气泡水,经销商、终端门店分别约赚17元、28元,这和如今大窑汽水大战终端的手段如出一辙。
重赏之下必有勇夫,“两乐”在一众国产汽水的挑战之下,会不会随之变阵?
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